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老年博主走红的背后 是不断增长的老年短视频用户基数

[2021-02-19 07:00:11] 编辑:即时财经 点击量:30
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导读:记者:陈奇锐在科技品牌苹果配合其贺岁短片《阿年》一同上线的“欢乐新视角”iPhone摄影课程中,抖音网红“北海爷爷”和“末那大叔”父子俩变成了授课艺术家。末那大叔对此调侃,认为虽然没画画,也不雕塑,但这并不妨碍他们成为“生活艺术家”。 .....

记者:陈奇锐

老年博主走红的背后 是不断增长的老年短视频用户基数

在科技品牌苹果配合其贺岁短片《阿年》一同上线的“欢乐新视角”iPhone摄影课程中,抖音网红“北海爷爷”和“末那大叔”父子俩变成了授课艺术家。

末那大叔对此调侃,认为虽然没画画,也不雕塑,但这并不妨碍他们成为“生活艺术家”。

老年博主走红的背后 是不断增长的老年短视频用户基数

常刷抖音的人对北海爷爷和末那大叔的父子档组合应该不会陌生。北海爷爷健身、敷面膜、时刻穿着一丝不苟的西装,一直以精致形象示人。他既是儿子“末那大叔”生活里经常互动的老父亲,也是热衷于分享穿搭心得和生活点滴的老绅士。

现在,父子抖音账号粉丝合计超过千万,在一些报道中,二人被称作“抖音宇宙网红父子档”。

老年博主走红的背后 是不断增长的老年短视频用户基数

末那大叔称自己与父亲的走红实属意料之外,但如果在抖音或快手的页面上稍加搜索就会发现,“老年博主”已是现象级的存在——以抖音平台为例,“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“姑妈有范儿”和“我是田姥姥”等一批老年博主的粉丝均已达到百万级别。

老年博主走红的背后 是不断增长的老年短视频用户基数

“友好”的短视频

老年博主走红的背后,是不断增长的老年短视频用户基数。

互联网智能服务平台QuestMobile发布的数据显示,抖音短视频的年轻用户占比开始下降,中老年用户占比开始逐渐上升。2020年3月抖音短视频新安装用户里,46岁以上用户的占比分别为14.5%,同比增长了1.5%。

中老年资讯公众号“北京大妈有话说”创始人及总经理边长勇告诉界面时尚,若想获得老年人的关注,互联网内容在表达上必须有趣且通俗易懂。

而这正是短视频的优势所在。比起图文阅读模式平台的内容,短视频呈现的形式更简单、轻松,信息传递也更直白、易懂,因此更容易让他们觉得亲近,值得信赖。

这种“友好”,是老年人使用短视频平台浏览内容,并最终成为内容发布者的基础。

老年博主走红的背后 是不断增长的老年短视频用户基数

今年63岁的孙骏就是在这两年成了抖音的忠诚用户。她说,在闲着的日子里,她就常刷抖音,看看“新进发生的社会事件和他人分享的人生哲理”。

她也有拍摄自己的抖音内容,其中有不少短视频还获得不错的流量。比如发布在她自己账号的一条名为《62岁奶奶是如何保持年轻的》 的视频,已收获了超过170万的播放量。

老年博主走红的背后 是不断增长的老年短视频用户基数

界面时尚梳理发现,目前在抖音流量表现不俗的老年向短视频内容,多以精致的老年生活为主题,某种程度上是通过挑战社会对于老年人的刻板印象来获取关注。北海爷爷及孙骏的视频都是例子。

在以年轻人为主力用户的短视频平台,老年向内容本身就具有稀缺性和差异性,天然容易引起观众的新鲜感。如果内容能颠覆人们的固有认知——比如60岁的老年人还能有20岁的身材——则更容易产生热点,而部分年轻人亦从中经历中寻求慰藉,缓解生活中的压力和对衰老的焦虑。

“非野生”网红市场

在最初的一批中老年博主陆续走红后,许多MCN机构嗅到了商机,纷纷加码中老年内容领域,以专业的标准去组建了培训和运营团队。

孙骏背后目前就有MCN机构提供支持,她的另一个身份是抖音网红团体“时尚奶奶团”的成员。

时尚奶奶团的运作方是北京令闻天下文化传媒有限公司。在发布“旗袍奶奶埃菲尔铁塔走秀”、“奶奶开直升飞机”等爆款内容后,时尚奶奶团在抖音积累了超过300万粉丝。而不少团员奶奶个人,包括孙骏,也顺势成了老年博主界的“大V”。

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在时尚奶奶团发布的短视频里,孙骏和其它团员穿上旗袍、盘头化妆,自信优雅,仪态与表情都显得十分年轻。而在个人账号中,她则有条有理地分享自己保持身材、护理皮肤的经验。

北京令闻天下文化传媒有限公司创始人及CEO何大令告诉界面时尚,目前奶奶团招募成员主要有会员制和签约至两种模式。缴费会员可以参与奶奶团的拍摄、旅游和课程活动,而签约的博主能在此基础上,进一步参与商业合作项目。

时尚奶奶团会对签约的博主进行筛选和培训,但她们中的许多人在成为网红之前就过着较同龄人丰富的生活,经常参加各种培训班,本身就有具备成为中老年内容领域意见领袖的条件。

中老年走秀培训是最具热度项目之一,其上手难度低,能直观地展现身型和穿搭美感。当前许多中老年MCN机构发布的短视频内容也以走秀为主,包括时装走秀和街拍走秀,以此和被年轻模特霸占的时装周形成反差,打破原有的刻板印象。

其中,乐退族是一个不得不提的名字。

乐退族成立于2015年,最早在微信公众号上以发布老年群体的资讯内容起家。经历早期发展后,乐退族开始转型,推出中老年网络课程、讲座等业务,想要在彼时火热知识付费领域分一杯羹。

与时尚奶奶团一样,乐退族也孵化中老年网红,但它最开始的目标,却是培训专业模特,挖掘了韩冰、盛瑞玲、孙健勤等一批常在在时装周T台上露面的老年模特,还曾在鸟巢举办过北京中老年国际时装周。

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伴随着短视频平台的崛起,乐退族显然不满足于只地做老年模特的培训和代理机构,其随后将旗下模特资源细化并组建老年KOL“分族”矩阵,在抖音为她们拍摄走秀、穿搭以及小品类内容。

专业的运营模式为乐退族带来了可观的流量,其抖音账号自2018年开通以来,虽然只发过78条短视频,但粉丝数量已经超过390万,足见人气之高。投资机构也关注到了乐退族,其在2018年和2020年分别获得禹闳资本和长岭资本的融资,金额超过千万元。

商业化,不容易

不过,不管是时尚奶奶团还是乐退族,它们都需要面对一个现实:比起捧红一个老年博主,更难的是让老年人的博主事业商业化。

“只穿高跟鞋的汪奶奶”是抖音平台上最头部且商业化最成功的老年博主之一,目前有粉丝1582万。她凭借老年化演绎年轻人间流行的妆容、滤镜和说话方式走红,并得到了不少商业客户的青睐。

根据腾讯深网的报道,“只穿高跟鞋的汪奶奶”的单条视频内容合作报价达到35万元,而在2020年7月汪奶奶参与联合主持的一场直播里,网友下单额度则超过600万。

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但不管是35万,还是600万,哪怕是和腰部年轻博主相比,这样的商业转化能力也只能算中规中矩。

从品牌选择合作对象的角度出发,老年博主很少会作为首选或是重点选择对象。这一方面是因为几乎所有零售品牌都将产品研发和品牌营销的目光盯上年轻人,而这样的产品在进行社交化营销时,毫无疑问会选择和年轻博主合作。

另一面,即使是针对老年人的产品,有时也并不偏好选择老年博主合作。就像在淘宝上搜索中老年服饰,会发现许多参与拍摄的模特并非中老年人,而是二三十岁的年轻人。

“这主要是因为中老年服饰的消费者不想看上去太老”,淘宝模特梁晓晴告诉界面时尚。出生于1992年的她已经做了超过十年的中老年服饰模特。

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值得提到的是,随着中国进入老龄化社会,市场上针对老年人的产品和服务势必会增多。

边长勇对这种变化的感受尤为明显,他告诉界面时尚,中老年人对互联网趋势的感知通常会晚三年左右,而伴随着第一批六零后的退休,中老年商业领域正在发生巨变。

何大令近期也观察到了这种变化。“六零后、七零后是有消费能力、有时间、有娱乐需求的一群人,他们的文化水平相对来说也比较高,更会用社交媒体满足自己的需求”,她向界面时尚解释道。

在这样的大背景下,老年博主商业化的可能性从理论上说将显著增高,特别是随着需要更有亲和力、代入感和信任感的产品——比如银行和地产类产品,又比如专门针对中老年细分人群推出的护肤美妆产品——进入市场,老年博主或将成为更多品牌在挑选合作对象时的选择。

“仿佛人生重新来过”

但对于不少老年博主而言,做博主的初衷不是为了多个生财之道,即使有了知名度,也并非要变现不可。

北海爷爷依然热衷于分享自己的真实生活。他最近发布了一则关于过年仪式感的短视频,展示了写福字、买金桔和烹饪清蒸鲈鱼等年俗日常。视频下,评论内容清一色都是粉丝对他送上的新年祝福。

“对于他们那代人来说,钱可能不是最想要的。他们想要影响更多的人。我们的父母总是喜欢去教育别人,去给别人上课”,末那大叔告诉界面时尚,他的父亲北海爷爷在成为网红博主后,心境并未发生太多变化。他认为自己的父亲是个注重精神价值输出的人,会为自己的举动对他人形成正向引导而高兴。

老年博主走红的背后 是不断增长的老年短视频用户基数

孙骏则把时尚奶奶团当作自己重拾梦想的平台,把成为博主当作人生重新开始的机会。

“一看到它们在杭州发布招募公告,我马上就报名了”,孙骏向界面时尚回忆起其加入时尚奶奶团的经历。在此之前,她通过抖音信息流推荐,发现并关注了“时尚奶奶团”账号,“里面的人年龄跟我差不多,感觉她们做自己想做的事情,我非常向往那种状态”。

直到现在,孙峻还会不时地想起加入奶奶团后去阿拉善的一次旅行。广袤而寂静的沙漠被她描述为“人间仙境”。在“仙境”里,她伴随风沙拍摄了一系列衣服和头发潇洒飘动的时尚大片。

“自己一下子就回到了18岁”,她说,“忘掉了所有,仿佛人生重新来过“。

老年博主走红的背后 是不断增长的老年短视频用户基数

孙骏在八十年代曾短暂地做过模特,但当时由于家庭和社会舆论的压力,她不得不选择放弃,转而从事一份稳当又正统的工作。而退休后,虽然时代前进,少了束缚,也有了闲暇时间,但孙骏又将10年时间全部投入到了照顾父母上。

直到现在,在加入时尚奶奶团后,孙骏终于有机会再次勾勒自己的梦想,并去努力实现它。

她参加了老年时装表演班,重新学习站姿仪态和T台步。而在成为“时尚奶奶”后,她除了拍摄视频,也得以参加更多的走秀活动。她最近还参加了央视《我要上春晚》节目的录制,并为优衣库拍摄了广告。

她毫不避讳地告诉界面时尚,希望有朝一日自己能成为中国的Carmen Dell’Orefice。89岁高龄的Dell’Orefice至今仍活跃在国际时装周上,是模特界标杆性的存在。

“我要让人们感觉到,我们活着还有点价值,不是整天围着孙子或者柴米油盐家庭事务转。我们也要爱一下自己,放飞一下自我。”她说。

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