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【招商食品 | 全国草根调研】春节销售超预期,消费升级正当时

[2021-02-22 10:17:08] 编辑:爱生活 点击量:33
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导读:投资研报【新能源车投资日报】从资源价格和春节开工率再看新年后产业景气度【白酒投资日报】郎酒上市进程或再延后五粮液元旦以来销售增30%【硬核研报】产销有望持续增长!这一能源品种迎来上行周期,价格中枢抬升已成必然趋势!区域龙头将迎 .....

投资研报

【新能源车投资日报】从资源价格和春节开工率再看新年后产业景气度

【白酒投资日报】郎酒上市进程或再延后 五粮液元旦以来销售增30%

【硬核研报】产销有望持续增长!这一能源品种迎来上行周期,价格中枢抬升已成必然趋势!区域龙头将迎戴维斯双击

【硬核研报】“龙头白马”的行情告一段落?机构高喊当下时点“小”比“大”好,抱团松动后的攻守皆备的交易秘籍已被找到!

节后市场资金面保持火热,但风格分化,消费板块有所回调。春节整体动销消费保持高景气度,白酒、食品稳健的同时均存在超预期品种,回调再度贡献买点。建议继续持有高端白酒茅五泸,加配次高端白酒,优选洋河、古井,继续推荐汾酒今世缘,关注水井坊。食品板块优选调味品,卤味连锁,短期加强推荐预期差明显的伊利蒙牛,估值回调至性价比凸显的中炬。长线依然看好大龙头海天农夫。

报告正文

渠道调研周周鲜:高端需求旺盛,批价稳定动销良性。茅台原箱批价3150,散瓶2400,库存基本为0;五粮液批价960-980,库存0.5-1个月左右;国窖批价维持860,库存1个月左右。

大众品草根调研:春节销售超预期,消费升级正当时。春节前后,招商食品饮料团队走访调研多地商超,覆盖华东、华中、西南、东北等地,反馈如下:

乳业:旺季动销超预期,促销力度明显下降。节前市场担忧疫情限制流动,对乳制品销售预期较低。节后调研反馈,一二线城市“就地过年”政策下销售明显好于往年,下线城市受益消费者营养认知增强和消费升级,实际动销超出预期。春节期间行业竞争氛围理性,买赠促销投入减少,伊利蒙牛核心单品价格体系恢复良性。当前全渠道库存处于低位,部分产品缺货、断货,奶价仍处上行周期,展望后续月份费用有望进一步节约。

调味品:春节旺季品牌凸显,复合调味品新风口。传统调味品中海天堆头和陈列占优,酱油产品新鲜度较高,各品牌主打“0添加”概念的高端产品大热。食醋区域性特征依然明显,榨菜中涪陵榨菜为当之无愧的品类王者货架陈列、动销情况明显优于竞品。复合调味品正处消费风口,家庭端渗透率进一步提升,调研反馈部分商超复合调味品货架、品牌、产品数都在提升,从陈列和动销来看,海底捞更胜一筹。

休闲食品:龙头陈列占优,动销更佳。1)奶酪:奶酪棒逐渐在四五线城市以及县城普及,同质化品牌众多,内资龙头妙可蓝多陈列和动销领先明显。2)烘焙:短保区域桃李占据最多货架,SKU最丰富,终端周转补货速度快。3)零食:洽洽瓜子、坚果占据商超优质位置,产品普遍畅销,尤其是其传统优势的瓜子品类。盐津铺子店中岛模式单独陈列,集中曝光引流效果好。

包装水:农夫山泉一枝独秀,全线产品陈列丰富。农夫山泉在各地包装水货架上都陈列最多,产品种类及规格最丰富。部分终端农夫山泉设有专门的冷饮柜,其中从瓶装水、运动饮料到农夫果园系列均有陈列。调研反馈,农夫山泉包装水生产日期多在20年10月以后。

投资建议:白酒仍强势,食品迎买点。节后市场资金面保持火热,但风格分化,消费板块有所回调。从春节期间整体动销情况来看,消费保持高景气度,白酒、食品稳健的同时均存在超预期品种,我们认为回调再度提供了买点。白酒板块建议继续持有高端茅五泸,加配次高端,优选估值合理预期差大的洋河、古井,继续推荐汾酒今世缘,关注水井坊。食品板块优选调味品个股,卤味连锁,短期加强推荐预期差明显的伊利蒙牛,估值回调至性价比凸显的中炬。长线依然看好大龙头海天农夫。

风险提示:需求超幅回落、成本上涨、外资流出、税收政策变化、竞争加剧

一、渠道调研周周鲜:高端需求旺盛,批价稳定动销良性

茅台:茅台原箱批价3150,散瓶批价2400,拆箱政策和价格查处严格,打款发货为2个月左右,节前库存基本为0。

五粮液:批价960-980,打款40%左右,发货2-4个月,库存0.5-1个月左右,受益茅台难求,五粮液春节动销略好于预期。

泸州老窖:批价维持860,打款40%-60%,发货2-3个月,库存1个月左右。酒厂控制发货节奏,取消2月配额,春节动销表现良好,经销商出货同比增长。

二、大众品草根调研:春节销售超预期,消费升级正当

前言:春节前后,招商食品饮料团队在全国范围内走访调研多地商超,覆盖华东、西北、华中、西南、东北等地,整理调研信息如下:

1、乳业:旺季动销超预期,促销力度明显下降

春节期间乳业销售超预期,上下线市场起头并进。今年春节一二线城市受益就地过年,终端动销明显好于往年。对于三线以下城市,节前市场担忧返乡人口减少,预期普遍不高。但节后渠道调研反馈,受益健康意识增强,消费者更偏好牛奶,下线城市实际动销超出预期。华中地区伊利经销商反馈,一二月份整体销售同比19年增长15%,比20年同期增长更高,春节期间白奶终端动销超出19年水平,且该经销商乡镇市场占比60%,未感受到返乡人口减少带来的明显影响。

全渠道库存处于低位,部分产品缺货、断货。经过春节旺季动销,节后伊利蒙牛多地经销商反馈库存约十天左右,终端库存也基本消化完毕,部分高端产品及白奶产品缺货、断货。多地草根调研反馈,节后伊利蒙牛核心产品新鲜度进一步改善至21年1-2月,四川、河南县级市中部分商超金典、安慕希、特仑苏等出现缺货。

买赠促销投入减少,展望后续月份,费用有望进一步收缩。春节期间行业竞争氛围理性,调研反馈买赠促销投入减少,伊利蒙牛价格体系相比20年中秋国庆进一步恢复,金典、特仑苏价格普遍在49.5元以上,部分地区更高,酸奶安慕希、纯甄价格也恢复到48元以上的良性水平,其中安慕希表现更优。展望后续月份,当前渠道库存低位,奶价仍处上行周期,预计费用投放和促销力度有望进一步收缩,金典、特仑苏等核心单品亦不排除提价可能。

陈列宣传:乳业陈列风头强劲,伊利蒙牛阵仗大

乳业堆头最为显眼,占据各大卖场核心位置。春节是乳制品销售旺季,相较其他快消品,乳业占据了卖场人流量最密集的区域,在各大商超中堆头都最多且最明显。其中,伊利和蒙牛的重点产品占据了大部分堆头,如伊利金典和安慕希、蒙牛特仑苏和纯甄。其他乳业,如夏进、完达山、光明等也有少量堆头陈列。

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双子星格局凸显,伊利蒙牛基本占据大型商超主要堆头。全国各地商超春节堆头中,伊利蒙牛占据大多数,在堆头数量和规模上,两者旗鼓相当。比如在甘肃兰州,春节期间超市地铁口增设一个乳制品堆头,伊利蒙牛各占一半。进入乳制品区域后,伊利、蒙牛、伊利安慕希、蒙牛纯甄各设置一个大型堆头,且有四面醒目的宣传牌。黑龙江哈尔滨大型商超内的景象亦是伊利和蒙牛规模一致的堆头相邻而放。全国其他地区的调研反馈,部分品牌如完达山、光明、夏进偶能有1-2个堆头与双雄并列,2020年疫情虽是挑战,但也加速了行业中杂牌及部分区域品牌的出清。

伊利蒙牛导购员配备充足。据全国多地市场KA渠道反馈,伊利蒙牛的导购员明显多于其他品牌,且聘请了春节临时促销人员进行协助。在兰州某大型商超,伊利蒙牛各有三处堆头、各配置7名导购,而且都有导购员沿通道大声宣传和招揽顾客。对比之下,当地品牌夏进仅有1位导购员向驻足的顾客介绍主打产品。双雄对比,我们发现在某些商超伊利宣传力度更大,如黑龙江哈尔滨、浙江永康的调研中,仅观察到伊利配有促销员,积极询问顾客购买需求。

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动销:上下线市场齐头并进,节后新鲜度进一步提升

春节黄金周乳业销售旺盛,下线市场销售超预期。各地草根调研反馈,春节期间乳制品动销超预期,多个地区反馈终端销售恢复甚至超过19年春节水平。一二线城市“就地过年”政策下人口流出减少,销售明显好于往年。节前市场担忧返乡人口减少、下线市场销售下滑,但节后渠道调研反馈,仅部分乡镇市场略受影响,实际动销超出预期。一方面疫情后消费者对营养认知增强,走亲访友时送礼更倾向选择牛奶;另一方面受益于消费升级,金典、特仑苏、安慕希、纯甄等高端系列销售占比提升。

伊利蒙牛新鲜度较优,节后新鲜度进一步提升。20年下半年以来乳业销售逐步摆脱疫情阴霾,终端产品日期持续改善。21年春节前调研反馈,伊利蒙牛核心单品新鲜度较优,安慕希、纯甄、金典生产日期多为20年12月或21年1月,特仑苏部分地区日期为20年11月。经过春节旺季动销,节后再次进行跟踪调研,多地产品日期进一步改善,核心单品生产日期多在21年1-2月,新鲜度维持在一个月水平。

全渠道库存处于低位,多地反馈白奶货源紧张。节后渠道调研反馈,伊利蒙牛多地经销商库存不到十天,部分终端出现缺货、断货。比如我们节后草根调研,四川县城某商超安慕希、金典、特仑苏均缺货,河南县城某商超安慕希、金典断货。由于消费者健康意识增强,普遍反馈白奶需求更强劲,货源更紧张。

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促销:促销力度减弱,竞争氛围良性

价格体系维持良性,买赠促销投入减少。受益原奶成本上涨以及需求旺盛,春节前后各乳企费用投放同比减少,行业整体竞争氛围较为理性,伊利蒙牛价格体系相比20年中秋国庆进一步恢复,维持良性水平。草根调研反馈,高端白奶金典、特仑苏价格普遍在49.5元以上,部分地区更高。酸奶中安慕希价格表现优于纯甄,部分地区售价达到65/66元,纯甄多地售价在春节后也恢复到48元左右的良性水平。渠道反馈,年初以来,伊利盒纯、利乐枕等白奶产品提价5%左右,金典、安慕希等产品尚未提价。

展望后续月份,渠道库存低位叠加奶源紧缺,促销力度有望进一步收缩。经过春节旺季动销,经销商和终端库存普遍处于低位,甚至出现缺货、断货,展望后续月份临期产品压力较小。另外当前处于原奶价格上行周期,预计后续乳企费用投放和促销力度有望进一步收缩,金典、特仑苏等核心单品亦不排除提价可能。

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新品:伊利动作频频,新品表现亮眼

伊利新品臻浓和安慕希AMX表现亮眼。伊利臻浓力求营养和口感兼备,切入“浓牛奶”新方向,安慕希AMX打造“无糖”和“高蛋白”两个主推概念,迎合当下消费者重视饮用健康的趋势,进一步捕捉细分人群。春节期间,两款新品在多地商超见到堆头陈列,安慕希AMX甚至配备单独专架与醒目宣传牌。两款新品动销反馈普遍较好,且基本没有打折促销,安慕希AMX维持66元的终端零售价,部分经销商节后断货。

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低温奶:百花齐放,促销不断

下线城市鲜奶消费增多,全国品牌和区域品牌群雄逐鹿。相比常温白奶,鲜奶保质期更短、售价更高,在湖北、河南等三四线城市及县城草根调研发现,伴随下线城市消费升级,鲜奶陈列及宣传明显增多,除当地区域性品牌,亦可见到全国品牌伊利蒙牛的鲜奶产品。

但低温奶受保质期限制,促销活动不断,竞争依然激烈。各地草根调研反馈,低温奶买赠与折扣活动均较为常见,如浙江永康某商超伊利畅轻、蒙牛酸奶均参与买一赠一活动,甘肃兰州某商超蒙牛冠益乳春节前活动买二赠一,节后力度增强到买一赠一。

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奶粉:内资陈列占优,飞鹤动销领先

内资品牌陈列宣传占优,飞鹤动销保持领先。从各地草根调研情况来看,伊利和飞鹤均占据了较多的货架和宣传资源,以上海一家沃尔玛为例,飞鹤婴儿奶粉占据1/3的排面,与进口品牌之和相当;在兰州某大型商超,伊利在半数专架上方设有宣传牌并设立额外专架,飞鹤则与超市合作在入口处的宣传栏中占有一席之地。动销方面,飞鹤奶粉生产日期多在20年11月-21年1月,新鲜度明显领先。

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2、调味品:春节旺季品牌凸显,复合调味品新风口

传统调味品:龙头动销良好,高端产品大热

调味品堆头引关注,海天占据领先地位。今年春节,全国多地市场KA渠道都能见到大型的调味品堆头,且同样占据了醒目地位,是商超中最为热闹的区域之一。相较之下,海天在堆头陈列和宣传上均占据了领先地位。如在浙江金华的一家商超内,海天在人流最大的主干道放置了2个堆头,中炬的2个堆头则在人流偏少的区域,恒顺和李锦记分别只有1个和半个堆头。在货架陈列上,海天也占据了多而居中的排面。

促销活动丰富,动销情况良好。节日期间,多地调味品的促销活动与力度都较为可观,且配有导购员协助促销。以海天、千禾、厨邦为代表的主流产品,折扣均在6、7折左右,吸引了相当多的消费者。动销方面,海天的情况最优,酱油产品新鲜度高,销售情况良好。而各品牌主流产品,如海天的金标生抽、李锦记的鲜蚝油、厨邦的原晒鲜酱油等生产日期也多在20年11月后。

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消费升级显著,高端产品大热。各地草根调研反馈,调味品品牌均上线了丰富的差异化和高端化产品,且动销相当不错。尤其是在年关,部分品牌的高端产品出现了不同程度的缺货现象。据观察,“0添加”成为了各产品高端化的首推概念。如千禾主推零添加有机酱油,生产日期近新鲜度高;海天的0金标生抽在货架上仅余下四五瓶;太太乐则配合宣传卡牌主推新品头道特级酱油,强调0添加、三重鲜,其超过18元的价格也与主流价格带拉开了一个档次。

【招商食品 | 全国草根调研】春节销售超预期,消费升级正当时

食醋区域性明显,涪陵榨菜品类王者。草根调研中发现,在大本营之外的西南、东北等地商超,食醋龙头恒顺也有产品陈列,但是位置和动销均不如当地品牌,食醋依然具有明显的区域特征。榨菜中涪陵榨菜为当之无愧的品类王者,基本占据一半以上货架,且位置最好,生产日期多在20年10月-21年1月,动销明显优于鱼泉、川南、味聚特等中小品牌。

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复合调味品:C端进一步渗透,海底捞略胜一筹

疫情促进了复合调味品在家庭端的渗透,终端品牌丰富,海底捞表现最强势。复合调味品当前正处消费风口,C端接受度逐步提升,尤其是2020年疫情期间消费习惯进一步培养。湖北草根调研反馈,观察的两个商超火锅底料销售区域都在扩充,品牌和产品丰富度明显提升。众多品牌中,海底捞和天味占据货架最多且最显眼,配备单独的促销员推销产品。但是从动销来看,海底捞更胜一筹。另外,四川调研反馈,德庄、小龙坎火锅底料陈列促销虽不如好人家,但动销表现更为出色,火锅品牌在复合调味品的C端销售上具备天然的品牌优势和消费者基础。

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3、休闲食品:龙头陈列占优,动销更佳

奶酪:渗透下线市场,妙可蓝多领先明显

下线市场逐渐普及,同质化产品众多,妙可蓝多陈列动销占优。草根调研反馈,作为儿童零食,奶酪棒逐渐在四五线城市以及县城普及,在四川、河南县级市的商超中,可见奶酪棒产品的单独货架。行业内玩家众多,比如浙江一家商超的冷柜中,仅上市公司就有妙可蓝多、光明、伊利、熊猫、新希望的产品并排出现,不同品牌在包装和动画IP方面下足功夫,并搭赠各类儿童玩具。内资龙头妙可蓝多陈列优势明显,基本与外资品牌百吉福平分货架,动销也领先其他品牌,生产日期多在2020年11月之后。

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烘焙:桃李占据货架,动销补货速度快

短保区域桃李货架最多,SKU最丰富,动销良好。多地草根调研反馈,桃李面包基本占据短保区域1/2以上甚至全部货架,其余货架由美焙辰、曼可顿或者区域品牌瓜分,而且桃李面包SKU数量最多。从动销来看,桃李周转速度快,日期整体维持在3日以内,哈尔滨某商超下午六点时,桃李切片面包已基本售空。

【招商食品 | 全国草根调研】春节销售超预期,消费升级正当时

零食:线下龙头陈列资源佳,产品曝光多

洽洽瓜子、坚果陈列占优、动销良好,盐津铺子店中岛引流效果好。根据多地调研反馈,洽洽在大部分市场都陈列较多,且通常占据了货架的优势部分。比如在浙江市场,洽洽占据了整个货架的1/2,尤以其传统优势产品瓜子类为主。动销方面,洽洽情况也最好,在四川市场,洽洽各种口味的瓜子都相当畅销,生产日期均为21年1月,藤椒口味甚至断货。盐津铺子依然采用店中岛模式单独陈列,集中曝光引流效果明显。线上龙头三只松鼠在线下优势并不明显,进入商超数量少,且终端陈列上并不显眼。

【招商食品 | 全国草根调研】春节销售超预期,消费升级正当时

4、包装水:农夫山泉一枝独秀,全线产品陈列丰富

农夫山泉陈列最多,产品种类及规格丰富。草根调研反馈,农夫山泉在各地包装水货架上都陈列最多,各线产品排布齐全。在甘肃兰州某商超,农夫山泉设有专门的冷饮柜,其中从瓶装水、运动饮料到农夫果园系列均有陈列。各种产品中,饮用天然水产品动销佳,包括大包装水在内生产日期多在20年10月以后。部分市场如黑龙江推行小力度促销的情况下,产品生产日期更是新至21年1月。

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三、投资建议:白酒仍强势,食品迎买点

节后市场资金面保持火热,但风格分化,消费板块有所回调。从春节期间整体动销情况来看,消费保持高景气度,白酒、食品稳健的同时均存在超预期品种,我们认为回调再度提供了买点,建议坚守高端白酒、调味品核心资产,同时加配次高端白酒,优选食品标的布局。

白酒板块观点:持有高端,加配次高端

消费升级明显,高端稳健,次高端略好于预期。继去年中秋高端白酒反馈超过市场预期后,21春节次高端、地产酒的反馈好于预期。酒企争夺开门红积极性更强,叠加需求旺盛,Q1业绩有望超预期。次高端、区域名酒此前由于疫情对部分场景的冲击,市场预期不高。但整体从渠道反馈来看,缺口影响不大,大部分区域相对19年持平或者略好,相对20年明显好转。升级产品销售火热,消费升级明显,古井高端产品、洋河M3以上产品、汾酒青20及以上,整体呈现紧平衡。我们复盘历史发现PPI上行的10、17年次高端弹性更好,期待经济复苏带动中高价格带产品景气进一步向上。

茅台打开天花板,持有高端,加配次高端。我们建议继续持有高端,茅台飞天外产品提价预期催化股价,打开估值天花板,3年维度持有老窖业绩高增,五粮液业绩有超预期可能,同时年初至今相对茅台、老窖涨幅不大,短期或强势补涨。加配次高端,首推估值合理、基本面趋势向好的洋河、古井,继续推荐基本面强劲的汾酒,业绩稳健的今世缘,关注纯正次高端品种水井坊。

白酒板块标的推荐:继续推荐高端茅五泸,加配次高端,标的优选估值合理预期差大的洋河、古井,继续推荐汾酒今世缘,关注水井坊。

食品板块观点:推荐业绩高增的调味品、卤味,短期加大推荐预期差显著的乳业

春节黄金周消费旺盛,食品动销超预期。根据我们的渠道追踪反馈,今年春节食品整体销售好于预期,主要来自于:1)人口流出省份、县乡镇市场销售情况好于预期,导致部分渠道备货不足,酒水、食品都有断货情况 2)消费升级明显,价格补偿幅度大。3)消费者信心恢复超预期,21年消费回暖概率进一步增强。

推荐成本转移能力较强的调味品、卤味。在今年成本推动的持续演绎下,调味品顺势提价能力更强,虽然海天表示今年不涨价,但很多复合调味品、区域性的酱油醋已经开始提价,看好调味品业绩上的提前兑现。同时关注疫情受损环比改善的连锁、饮料行业,看好龙头的一季度业绩大幅改善,并通过加速开店和网点渗透提升市占率。卤味成本转移能力较强,两年开店奠定业绩成长基础。

加强推荐春节销售预期差明显的乳业。我们此前在年度策略中提出,20-21年需求和成本共同洗牌,集中度提升后,经济一旦回暖龙头的空间更大,从春节需求超预期来看,我们认为龙头的表现超预期也会提前。伊利蒙牛节前预期低,节后超预期幅度更为明显,叠加近期涨幅相对小,预计短期内双击效应较大。

食品板块标的推荐:食品优选调味品个股,卤味连锁,短期加强推荐预期差明显的伊利蒙牛,估值回调至性价比凸显的中炬。长线依然看好大龙头海天农夫。

风险提示:需求超幅回落、成本上涨、外资流出、税收政策变化、竞争加剧等

四、行业重点公司估值表

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参考报告

【招商食品 | 全国草根调研】春节销售超预期,消费升级正当时

1、《食品饮料行业2月最新观点—疫情降低预期,逢低加大布局》2021-02-01

2、《白酒行业专题报告—疫情反复,对21年白酒春节动销影响几何?》2021-01-25

3、《食品饮料行业周报—资产为王》2021-01-25

杨勇胜:食品饮料首席分析师,武汉大学本科,厦门大学硕士,西方经济学专业,11-13年就职于申万研究所,14年加入招商证券,8年食品饮料研究经验。

于佳琦:南开大学本科,上海交通大学硕士,CPA,16年就职安信证券,17年加入招商证券,3年食品饮料研究经验。

李泽明:四川大学本科,北京大学硕士,17年就职国泰君安证券,18年加入招商证券,3年消费品研究经验。

任龙:美国伊利诺伊理工斯图尔特商学院硕士,20年加入招商证券,5年消费品公司工作经验。

田地:复旦大学本科,复旦大学硕士,20年加入招商证券。

招商证券食品饮料研究团队传承十八年研究精髓,以产业分析见长,逻辑框架独特、数据翔实,连续15年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名,其中六年第一,2015-2017年连续获新财富最佳分析师第一名,2018年获得水晶球评选第一名,2019年新财富最佳分析师第三名,2020年新财富最佳分析师第三名。

投资评级定义

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公司短期评级

以报告日起6个月内,公司股价相对同期市场基准的表现为标准:

强烈推荐:公司股价涨幅超基准指数20%以上

审慎推荐:公司股价涨幅超基准指数5-20%之间

中性:公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间

回避:公司股价表现弱于基准指数5%以上

公司长期评级

A:公司长期竞争力高于行业平均水平

B:公司长期竞争力与行业平均水平一致

C:公司长期竞争力低于行业平均水平

行业投资评级

以报告日起6个月内,行业指数相对于同期市场基准的表现为标准:

推荐:行业基本面向好,行业指数将跑赢基准指数

中性:行业基本面稳定,行业指数跟随基准指数

回避:行业基本面向淡,行业指数将跑输基准指数

附录:

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