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我在抖音生产主播,投入一个亿,只挣两百万

[2021-02-06 11:19:19] 编辑:地理广角 点击量:81
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导读:曾经,陈晨觉得赚钱很容易,或者说太容易了。那还是2017年,他在湖南的一家直播公会工作,公会有几千个主播,这么多女孩里,总有几个长得不错、身材可以,或者很会说话的,把直播间里的大哥们哄得晕头转向,不知不觉,成千上万的打赏就进了公会的流水。屏幕 .....

年薪百万的我,前几天离开了PE行业

曾经,陈晨觉得赚钱很容易,或者说太容易了。

那还是2017年,他在湖南的一家直播公会工作,公会有几千个主播,这么多女孩里,总有几个长得不错、身材可以,或者很会说话的,把直播间里的大哥们哄得晕头转向,不知不觉,成千上万的打赏就进了公会的流水。

屏幕内外,钱的意义被稀释,简化成了飞机游艇法拉利的数量,扎着堆以弹幕和烟花的形式飘过,如过眼云烟。但钱也象征着身份地位,小小的直播间里,吹捧、感谢、迷醉背后,是真实江湖的投射,人性在这里熬成了大杂烩,公会和平台便可以坐收渔利。

陈晨很怀念那种“躺着赚钱的感觉”。但现在,到了晚上十点半,他才拖着疲惫的身子,从公司内部的复盘会中解放出来,在这两个多小时的复盘会上,老板一直强调公司的进账流水,但是业绩就像霜打了的茄子、挨了锤的老牛,一天不如一天,作为业务负责人,陈晨的压力很大。

以前虽然累,但总有奔头,但“最近一年半来,由于公司向抖音平台转型之后的各项业绩表现不佳,所以经常加班,凌晨下班也是常态。“陈晨身心俱疲。

开完会出来,他又拿起手机,发了一条寻求合作的朋友圈,“直播公司不赚钱的欢迎来合作,专业服务帮你扭亏为盈,提供主播资源、主播培训、运营培训,另外提供短视频孵化业务,素人不用加公会,我们帮你孵化。”

他给这段话配了一条驾驶座上堆满现金的视频,大把的钞票让画面极具诱惑力。

陈晨目前还在这家直播公司担任业务负责人,2019年底,在公司从秀场直播转型带货直播的过程中,他升为合伙人,全面负责公司的业务,包括直播签约、剧本创作、品牌招商和主播的人设打造等。

升为合伙人,对于陈晨来说并不完全算是个肥差事。最近这一年多,除了下班时间越来越晚,他的工作强度和难度也越来越大,甚至要负责一线的主播招聘和品类招商工作。只要当天的业绩数据难看,陈晨都会被扣在公司开会挨批,他的日子并不好过。

从事直播行业三年,陈晨经历过直播躺赚的阶段,也经历过红利增长的瓶颈期,但眼下的情况让他觉得直播行业的红利已经完全到头了。

特别是最近一年来,他更加觉得直播行业已经不是门好生意——打赏的土豪正在消失、打造头部主播的成本越来越大、转型带货直播的门槛很高、平台的规则变来变去等。与此同时,新玩家入局直播行业,主播的流动性提升,这些都冲击着原有的直播格局.....

土豪少了,主播多了,陈晨他们这样走数量路线、以中小主播为主力军的直播公司,很难再具备市场竞争力。

陈晨的感知也印证了秀场直播行业衰落的事实,多家秀场直播平台的营收增长连续放缓,月活跃用户也趋于停滞。

以移动时代最知名的直播平台陌陌为例,据深网报道,2020年第三季度财报显示,净营收同比减少15.4%,在线直播服务营收同比减少27%,月活跃用户同比也小幅下降,延续了上一季度净营收同比下降6.8%,平均月活用户小幅下降200万的颓势。

另一个典型代表是YY,最新一期的财报显示,尽管净利润、月收入均有所增加,但总付费用户数同比下降4.7%。直播平台们将此归咎于突发疫情,陌陌财报中称数据下降主要是由于新冠疫情影响付费用户情绪,尤其是金字塔付费用户中的最高用户。

但是陈晨不这么认为,“疫情只不过是压倒骆驼的最后一根稻草,像虎牙斗鱼的游戏业务直播,在疫情期间都有所进展,只有秀场模式的付费用户都在降低,曾经在直播间里一掷千金的打赏用户,在这两年已经先后流失掉了,只是新人替旧人,他们装作看不见而已。”

以下是陈晨的自述:

消失的土豪

连续好几个月的月度总结会上,老板一直强调直播间里打赏流水下降的问题。每次面对这些老生常谈的问题,上上下下的负责人都有自己的委屈。这大半年来,我和团队每天加班到深夜,不论是在挖角大主播上,还是剧本编写、给主播打造人设等方面都花费了足够的精力,砸足了钱,但是很多主播就是难以起色,打赏收入就是上不去。

实际上,不止是我们公司,很多搞秀场直播的朋友,都说这两年直播间里的打赏流水明显下降,开始寻求转型。现在,打赏的土豪正在消失。秀场直播的红利期结束,已经成为不争的事实。

三年前,秀场直播还有很多钱赚,我们当时抓住了秀场直播的红利。2017年,我们在湖南长沙注册了一家公司,成立了直播公会,专注于培养秀场主播,主要入驻陌陌、腾讯now、斗鱼、虎牙等平台。我在公司成立之初就已经加入,也见证过直播的鎏金时代。

那个时候做秀场直播很赚钱,在人来人往的直播间里,每晚都有土豪一掷千金,只为搏主播一笑。只要长得漂亮的小姐姐,即便没什么才艺,往镜头前面一坐,稍微挤眉、弄眼、卖萌、发嗲,就能让榜一榜二的大哥掏出腰包来打赏。

钱好赚到什么程度呢?我记得当时签了一个大学生,长相一般,身材一般,但是情商高会说话,坐在直播镜头前,在直播间里跟大家聊天,嗲声嗲气地喊声大哥,就能有钱不断进账。虽说长相一般,但是镜头前的主播都是把美颜、瘦脸开到底,一般人也能成为美女,当时她在试播的第一个月,就让土豪刷出了一百多万的礼物。颜值、情商双高的更不用说了,直播半年就能挣够在小城市后半辈子的养老钱。

土豪多,主播又没饱和,所以那个时候的新手主播上岗,都不需要套路。可以说,当时做直播公会的,只要签到一个能拿得出手的大主播,就能躺着赚钱。

后来,越来越多的公会涌入进来,导致行业的竞争变得非常激烈。

我记得2017年湖南本地的直播公会就有几千家,但是现在已经有过万家,现在我国直播相关企业呈稳步增长趋势,年度注册增速保持在63%以上。其中仅2020年相关企业注册增速就达到369.3%,新增注册直播相关企业超5万家,行业竞争越来越激烈。

而秀场直播几乎没有门槛,直播公会的增加,意味着主播是呈几何式地增长。以我们自己为例,2017年的时候主播仅有7000人,现在全国各地加起来都有3万多人,每天都有源源不断的主播进来,也有源源不断的主播流出去,行业留存率能有30%就已经不错了。

再加上打赏的大哥被过度套路之后,越来越难激起他们打赏的欲望。土豪的消失,加上过度饱和的主播,曾经躺赚的秀场直播时代,已经一去不复返。

2019年,先是全民直播倒闭,之后是一下科技的一直播凉凉,最后是熊猫直播破产,大量的主播从这些倒闭平台迁移出去,全都涌入到陌陌、斗鱼和虎牙,也是在这一年,明显感觉到土豪们的热情有所消退。

年薪百万的我,前几天离开了PE行业

2018年和2019年,我们每年的打赏流水都有十多亿,这两年的数据基本持平,但是到了2020年,我们有三万多名主播,账面流水却只有8亿多不到9亿元,其中还存在刷量行为,而且2018、2019年的时候,主播远远没有那么多。

现在,为了能挽留住打榜的大哥,我们主播上岗都要经过系统性的培训,包括沟通话术、直播节奏、主播跟场外的“外援”配合等等。现在的打榜大哥都没有以前那么疯狂了,不玩点套路很难让对方掏腰包。但是一般这个套路只能适用于资深宅男宅女,套路不了之前的“大哥”了,这两者之间的消费能力也是有差距的。

套路之后,“豪绅的钱如数归还,百姓的钱三七分帐”,公司刷榜的钱,扣除抖音平台的固定分成之外,剩下的如数退还到公司账上,只有大哥的钱是走帐分成。

眼见秀场直播越来越不好做,而2019年下半年,李佳琦、薇娅等带货主播爆火之后,秀场直播的瓶颈期与直播带货的火爆期撞在了一起,不少直播公司纷纷开始了转型之路。

2019年下半年,经过半年的深思熟虑和战略规划之后,公司正式进军抖音,开始从秀场直播转型成为带货直播公司,并在这个基础上还为中小公会提供主播资源、主播培训、运营培训,另外提供短视频孵化业务,打造多元化收入的直播公司。

用钱砸出大主播

进入抖音之初,公司前期招募了大量的带货主播,为转型成为直播带货公司铺路。但是让我们也没想到的是,这一时期的抖音已经一片红海,原来在陌陌平台上很有名气的大主播,入驻抖音并不具备优势,只能从头开始,重新起量。

于是,公司就制定了以秀场直播为主,直播带货为辅的发展战略。

事实上,不论是在陌陌,还是在抖音上,不管是秀场直播还是带货直播,整个直播行业里,热钱基本集中在大主播身上,头部效应非常明显。因此,我们老板在月度考核时,也会把签约大主播的成功率算进去,不停地强调一个优质的主播等于是捡钱。可关键在于,现在打造一个大主播的成本实在太高了。

而直播公司,主要是通过大规模招聘的人海战术,来增加培养头部主播的成功率。又或者通过挖其他直播公司的墙角,用高昂的签约费把主播挖到自己公司来。但是后者的成本太高,大部分的直播公司只局限于第一种方法。

我们公司发展了4年多,已经成为湖南头部的直播公会,所以在扶持主播方面会更有优势。我们先是制定了一套预算机制,即每年拿出三分之一左右的盈利投入到抖音,扶持主播,为在该平台的主播,提供良好的成长机会。

年薪百万的我,前几天离开了PE行业

对于主播的发展方向上,公司也有一套自己的体系,先给主播寻找定位,根据定位打造人设并制定相应的脚本,之后通过秀场直播为主、短视频为辅的方式,为主播实现曝光量和粉丝的增长。在抖音平台上想要快速获得粉丝的积累,脱离不了重金推广,因此为主播刷榜、买量,已经成为直播公司的常规操作。

我们公司有三万名主播,但是现在能成为抖音头部主播的只有两位,都是花费了重金,其余的腰部主播也离不开公司的扶持。

“比如抖音的小时榜都是以刷礼物金额和浏览量为衡量指标,我们会给一些潜力主播打榜,在一些重要层面的比赛我们会动用资本的力量,把这些我们重点培养的主播排名推到前十,有了曝光量,才能得到增长。”

以自己公司旗下的艺人“刘二十”举例,2020年,公司仅在“刘二十”单个主播身上,就刷了1000多万元的礼物,另外,流量费用超过400万元,一年下来,大大小小的花费加起来已超过1500万元。而2020年,公司除了“刘二十”之外,还重金打造了两位主播,套路相同,所花费用也基本一样。

可是在一两年前,只需要几十万,甚至十几万,就能捧出这个体量的大V,而且回报效率也比现在要高。

重金培养主播的方式,让很多直播公司望而却步,成败只能靠主播单打独斗。现在的抖音平台已经不适合小公会发展,因为投入的成本太高、回报周期较长、风险也大,小公司在这方面非常容易被耗死。

比起重新打造主播,不少直播公司为了保险起见,更愿意通过高昂的签约费挖角成熟的大主播,把其收入囊中,而这也是我们团队发掘优质主播的重要方式。

“有些几万、几十万粉丝的主播在直播间里表现很好,但是苦于没有公司的流量支持,只能慢慢起量,这样的主播就是潜力股,而且签约费也不高,帮主播解约之后,给了流量很快就能扶持起来,这种方式最省时省力。而往往素人主播突然给她流量扶持反而接不住,是需要时间摸索和沉淀。”

从2020年到现在,我们一共挖到了几十个腰部主播,仅花出去的签约费就高达上千万,虽然免去了把素人主播打造成腰部主播的时间,但也耗费了相当大的成本。好在这些主播也有一定的吸金能力,要不了两年就能在打赏方面就能收回成本。2021年,我们会在这些腰部主播中挑选几位稳定性、成长性较好的主播着重培养,把他们提升到头部主播的位置,培养他们的带货能力。

赢的只有平台

我们转型到抖音平台上已经一年半,投入了上亿的预算,但是回报甚微,只有两百多万。

目前,在抖音上只接到两支软文推广,大部分收入来自直播打赏,但是扣掉公司的刷单成本后,也是在亏钱。现在我们的抖音网红,基本上是靠其他平台的盈利来供养的。

我们给主播刷量,一方面是帮助抖音主播打开曝光量,积累粉丝,另一方面也是参与抖音分成的需要。

原先,入驻抖音的公会均按照月流水来享得相应档位的基础分成。其中,月流水达300万以上的,被评为S级公会;月流水在100-300万的,被评为A级公会,以此类推。

不同级别的公会享受不同的分成比例,其中S级最高达70%,包括主播分成50%。

之后,分成调整为:主播固定分成为45%,任务分成0-5%;公会的基础分成5%、服务费5%、任务分成0-5%,最高可达15%,剩下的分成扣税之外,全归于抖音平台。公会想要拿到任务分成,就要达到抖音制定的目标,而抖音每个月都会根据公会的上个月流水来调整当月目标。这样也会在无形中刺激公会为主播打榜刷礼物。

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在这场转型中,我们投入了大量的金钱和精力,以为美好的生活就在眼前。但是2020年的疫情下,影视剧开机率降低,很多艺人拍戏机会减少,就连线下的商演活动也都全面取消了,明星艺人赋闲在家,经纪公司营收明显下降。因而,让艺人转型“带货”成为一些影视公司的选择。

2020年,转战MCN的影视公司并不算少,其中业绩巨亏的华谊兄弟、万达传媒、壹心娱乐等纷纷在2020年增加了MCN业务。而明星具有天然的流量和话题性,转型直播带货会让很多刚出头的主播丧失竞争力。

2020年,银河众星旗下的汪涵,在一次直播时观看人次超2000万,总交易达1.56亿元,总引导进店人次超611万;多项产品上架秒空,售罄补货超15次。这个成绩,只有极少数的主播能够达到。

于此同时,我们公司旗下的主播,整场带货的销售额仅有几十万元,而且也存在一定程度的刷量行为。而刷单刷量,已经成为这个行业内的基本玩法,你不刷没有数据商家不找你。刷完数据,商家找你合作之后,但是真实的成交数据很难看,人家下次也不找你,很多大主播的运营公司都因此陷入了两难的境地。

此外,大量从业者涌入之后的一个明显变化是,无论是从内容创业,还是从流量运营、主播运营等角度来说,都提高了行业本身的准入门槛。

MCN收入分为坑位费和佣金。但是当前,一些主播的坑位费已经跌至白菜价:50万粉丝以下的主播,坑位费跌至1000-2000元,每次直播观看人数大约100-500人,带货金额一般不超过3万元。有的200万粉丝量级的主播,坑位费跌至6000元。整场直播下来,算上刷流量的成本不贴钱就已经很不错了。

2020年,受疫情和大环境影响,大部分的公会直播其实收入都在下滑,我直播行业的朋友说,“头部效应愈发明显,原来有20%的机构赚钱,80%亏钱,现在变成只有10%赚钱,90%亏钱。” 实际上,现实比这个还残酷,原来10%的机构能挣100元,现在能挣70元就已经很不错了,虽然营收没减,可能成本已经起来了。

未来,抖音上的公会还会进入一个快速洗牌的阶段,头部的公会好歹还能生存,腰部以下的只能慢慢被挤死,现在对于我们来说,不转型等死,转型有可能死更快一点,但也有可能存活下来,未来只希望抖音平台的规则能够稳定一些,对公会友好一点,这样才能有更多的公会活下去,并持续给平台输出优质的内容。

未来,我们也会探索快手和其他的内容平台,多面开花,这样转型成功的概率能够增加一些。

*题图来源于《二十不惑》。文中陈晨、刘二十皆为化名

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