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【电商】用户参与度显著提升,新品牌渐成中流砥柱——2020年双十一购物季点评(孔蓉/范佳瓅)

[2020-11-13 08:00:13] 编辑:学无止境 点击量:92
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导读:特别声明:本订阅号中所涉及的证券研究信息由光大证券研究所编写,仅面向光大证券专业投资者客户,用作新媒体形势下研究信息和研究观点的沟通交流。非光大证券专业投资者客户,请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。本订阅号难以设置访问 .....

特别声明:

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报告摘要

事件:

2020年双十一落幕,11月1日0点至11月12日0点,天猫与京东分别实现下单成交额4982亿元/2715亿元,同比增长26.0%/32.8%。其中天猫GMV同比增速与去年相比略有提升;京东GMV增速与去年相比提升近5pct。

点评:

预计电商行业Q4增速出现回升:

7-9月统计局网上商品与服务零售额同比增长19%/13%/11%,单月增速出现显著下滑。我们认为Q3除了华为/苹果等头部3C品牌推迟新品发布带来的负面影响之外,2020年疫情也带来了电商行业需求季节性波动变大。因此我们预计Q3行业及主流公司GMV增速将是全年低点,各大公司Q4业绩增速将出现显著环比改善。2020年双十一各平台成交额增速部分印证了我们的观点。

需求端:参与度显著提升:

2020年近8亿消费者参与天猫双十一,同比增加约3亿;同时近3亿用户观看了淘宝直播,直播引导成交的GMV同比翻倍;数据显示消费者在双十一的参与度出现显著提升。随着10月淘宝APP改版的逐步落地,主流电商平台在用户交互形态进一步直播化/短视频化,从而加强了对消费者非计划性需求的挖掘,也带来了消费者在双十一购物季参与度的显著提升。

供给端:新品牌渐成中流砥柱:

天猫双11全球狂欢季有450个品牌成交额突破1亿元人民币,成交额破亿的品牌数同比增加50%。16个登陆天猫不足3年的新品牌在双十一期间成交额破亿。新品牌的逐渐崛起有利于各个类目竞争格局的进一步碎片化,从而在部分类目使平台获得更高的产业链议价能力,在中长期打开货币化率空间。

主流平台借助双十一影响力推动全链路数字化:

无论是阿里的“商业操作系统”还是京东的“供应链开放”战略,其核心都是提升各个垂直行业产业链的数字化水平,而双十一则为主流电商平台推动数字化战略的最好的契机。以阿里为例,2020年商家必须通过淘宝开放的订单接口,与ERP、CRM系统进行全链路压力测试,从而打通上下游信息流动,第一时间将订单信息分发到采购、财务、销售、仓储、物流甚至生产线等各个后续环节。

风险提示:宏观消费超预期下行;直播电商/社区团购等新模式发展不及预期;电商法、反垄断法等监管措施严格程度超预期。

发布日期:2020-11-12

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