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十一黄金周为什么没有互联网“偷袭”战

[2020-10-02 08:34:20] 编辑:禁止访问 点击量:94
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导读:这些经典的“反转逆袭”商业案例,都发生在放松、休假、回乡、家人为关键词的春节黄金周。长假期间,打不到车、快递慢等问题出现,整个社会的商业效率快速降低。于是在需求和供给的矛盾中,黄金周偷袭战,成为互联网的一大传统。但,并不是所有黄金 .....

十一黄金周为什么没有互联网“偷袭”战

这些经典的“反转逆袭”商业案例,都发生在放松、休假、回乡、家人为关键词的春节黄金周。

长假期间,打不到车、快递慢等问题出现,整个社会的商业效率快速降低。于是在需求和供给的矛盾中,黄金周偷袭战,成为互联网的一大传统。但,并不是所有黄金周,都能成为互联网争相抢滩登陆的诺曼底。

十一黄金周中,却鲜少见到此类奇袭、弯道超车的商业大动作。

兵者,诡道也。现代商业偷袭战的本质还是“奇”。利用众人休假、放松的心理,出其不备,给予关键或致命的一击。

那同样是7天长假的十一黄金周,为何却鲜少发生互联网的偷袭战?十一黄金周,它不配么?

1

十一没有“春晚”

偷袭,需要一个足够大的舞台和主战场,去吸引大部分的注意力和战火。

十一无法发动偷袭的原因之一,便是没有春晚。

在市场营销学中,有一个并不存在的概念,叫偷袭营销(Ambush Marketing)。最初的含义,指的是一个公司在赞助商付费的情况下与主题事件的一定特性想联系,围绕主题事件侵入公众意识,占据消费者的智力空间,从而避开昂贵的赞助费,以低成本实现品牌知晓和品牌形象目标的营销推广活动。

最早在1984年柯达偷袭富士的洛杉矶奥运中出现,而后一直与体育赞助密切相关。

2014年,马云称微信红包的胜利是“偷袭珍珠港”。

但,真正支付宝被偷袭,是在2015年的春晚。

2015年央视春节联欢晚会与微信携手:除了摇红包,微信将“摇一摇”发挥到了极致,将除夕各种场景与这种交互融合在一起,摇春晚节目单,摇好友的新春贺卡,摇出”全家福”,摇出朋友们的小视频,摇正在直播的春晚节目表演者的祝福。

2015年之前,在线支付领域中支付宝一家独大,2015年春晚之后,微信支付强势崛起、与支付宝平分天下。微信支付通过“摇一摇”的活动形式,在2015年春晚发放五亿现金红包,几个小时就收获了100多亿次互动,从此彻底激活微信支付。

根据微信官方提供的数据显示,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,在20点到今天凌晨零点48分的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值出现在22点34分,达到8.1亿次/分钟。

十一与春节放假时常都是7天,但春节作为一个传统节日,春晚这个海量的流量池,天然吸引了大量的关注,给予企业足够争抢的舞台。

但,十一黄金周并不是如此。

1999年9月18日,国务院修订了《全国年节及纪念日放假办法》,将五一和国庆假期分别延长为3天,并在此基础上,通过调休周末时间,形成春节、五一和国庆三个7天长假。

自此,三足鼎立的黄金周初步形成。

而这样的格局一直保持到2007年。2007年,国务院发出《全国年节及纪念日放假办法》通知,正式取消五一黄金周,增加清明节、端午节、中秋节为法定节日。五一黄金周被取消后,春节和十一,成为国人仅有的两个长假。

虽然有足够的用户注意力和时间,但这十一并非天然节日,后期也没有和双11一样,成为一个人造节。而十一黄金周的目的也很简单——刺激消费、拉动国内经济。

各自的出行旅游计划,才是十一的主题事件,但这都是分散的。

那今年中秋与十一相会,有了传统节日和中秋晚会的加持,十一能有所不同么?大概率是不会的。

通常,如果事件赞助花费巨大,且存在排他性条款时,偷袭营销涌现的可能性就会更大。

2

没有寡头:这是一场混战

偷袭,需要旗鼓相当的竞争对手。

耐克偷袭了锐步,也是偷袭营销中经典案例。

96年奥运会、96年欧洲杯、98年世界杯上,耐克都不是官方赞助商。但是在这些赛事期间,耐克都在比赛场馆周围购买了大量的户外广告牌,并且利用了足球形状的热气球有力地强化品牌形象。据事后调查显示,耐克虽然不是官方赞助商,但是却被超过1/4的人认为是官方赞助商。

柯达与富士、耐克与锐步、百事与可口可乐、微信支付与支付宝、滴滴与快的、抖音与快手。这些相互偷袭的商业案例中,有两个共通点:一是,两者在行业中旗鼓相当;二是,这个行业容易形成巨头,吸引到足够的流量和注意力,让人关注到这一战事。

对普通消费者来说,吃吃喝喝走走逛逛是十一黄金周的主题。这里就涉及到行业主要有两个,一是旅游行业,二是餐饮行业。

但,在旅游行业和餐饮行业这两个都具有万亿规模的领域中,都没有产生如BAT一样占据绝对控制力的巨头。

参照其他行业的情况,我们暂且把营收超过100亿,市值超过1000亿的公司称之为巨头,目前A股旅游类上市公司的现状,只有中国国旅一家达到了这个标准,其他除了几个旅行社业务为主的企业,景区类企业无论是营收还是市值,都处于一个很低的水平,可谓“万马齐喑”。

十一黄金周为什么没有互联网“偷袭”战

从上述图表中能发现,A股上市旅游公司,大部分还属于靠山吃山,靠水吃水的阶段。同时,对于容易产业规模聚集效应的互联网来说,在旅游行业成为绝对头部也很难。

如下图,以国内在线旅游度假行业产业链来看,可大致分为旅游资源、旅游产品组合及分销、媒体及营销、在线用户等几个部分。

十一黄金周为什么没有互联网“偷袭”战

在行业中深耕二十余年,占据主导地位的携程,也难以在这一领域拥有绝对的垄断地位。

细分市场各异,各参与者错位竞争。携程资源优势突出,同程艺龙发力腾讯小程序,飞猪背靠阿里生态圈,美团深耕低线城市。

携程具备商旅客户及酒店资源优势,向海外市场及低线城市扩张,目前综合实力最强。同程艺龙背靠大股东腾讯,发力小程序并转型 ITA。飞猪背靠阿里生态圈,以平台化模式深耕 85 后用户。美团点评拥有低成本交叉获客的优势,抓住了本地住宿需求,得以在低线城市快速扩张,未来赶超携程潜力最大。 行业知识分子红利驱动行业繁荣,竞争格局变数仍存》国盛证券研报)

无法形成几家独大的原因很简单——产业链。

十一黄金周为什么没有互联网“偷袭”战

在线旅游产业链,大致可分为三个部分,分别是上游资源供应,中游产品组合及分销,下游产品营销。上游资源供应又可分为航空公司、铁路总公司、酒店供应商、景区供应商和其他产品供应商;中游产品组合及分销,则分为旅行社-批发商-代理商和分销商;下游产品营销,则包括了UGC、社交媒体、门户网站、搜索引擎、移动应用和其他。

十一黄金周为什么没有互联网“偷袭”战

而万亿级别的市场,分散到大出行、小出行、酒店、餐饮、民宿、机票等等细分又细分的领域后,无法形成BAT级别巨头的原因显而易见。

无论是旅游业还是餐饮业,本质都是服务业。而服务业因消费者多元和不断升级的需求,其商业基因中就不具有寡头的天性。

对企业来说,十一注定就是一场正面较量,时刻警惕的混战。

3

以奇才能取胜

偷袭,需要“奇”。

2020年9月24日,拼多多宣布成为春晚的独家红包互动合作伙伴。这是继微信、支付宝、淘宝、百度、快手之后,第6家重仓“春晚+”的互联网公司。不少人将此合作,解读为拼多多旨在金融,有意推广支付业务。

延续了数年的“春晚+”策略,每一次都能凭借流量产生奇袭的效果?显然不是。微信、支付宝之后,与春晚合作的互联网大厂突围的效果并不理想。

《孙子兵法》中提到:凡战者,以正合,以奇胜。

这里的意思是,在以正面兵力与敌人交战时,永远要埋伏一支多出来的兵力,就是奇兵,奇兵能出其不意,在战斗中突然打乱敌人的部署,是制胜的关键。

“春晚+”已成为一项常规商业动作,无法给你的竞争对手和用户,足够的吸引力。而这也是十一黄金周常年成为常规正面战场的原因。

偷袭营销的关键是与赛事建立某种联系,然后利用这一联系展开有效宣传从而转移公众的注意力。就奥运会而言,企业可以赞助某个单一项目,或者赞助某个国家的某一个参赛队。赞助次级项目的关键是要选择有实力的参赛队伍或者项目。

注意,这里有两个关键:一是公众注意力,二是转移。

春节期间,公众的注意力主要集中在走亲访友、红包、年夜饭、陪伴家人、打麻将等,收拢了所有人的注意力外,其关注点呈现出可预测、内容有限等特征。这种状态下,比较容易部署出额外的“奇兵”,进行突袭。

而十一黄金周却不是。

携程发的《国庆黄金周旅行热力地图》显示:截至9月中旬,今年国庆期间主要航线的预订量环比增长已超200%,火车票出票量出现明显增长,部分热门线路一票难求。

美团大数据显示,国庆期间餐饮在线预订的订单量比去年同期增长了37%,上海、北京、成都、深圳、杭州成为餐饮在线预订消费TOP5的城市,火锅、日本菜、烧烤、西餐、江河湖海鲜成为热门品类。

十一的出游都是提前规划的状态,但外出旅游后,因为陌生的环境,其注意力大多集中在出游本身。

有偷袭,便会出现反偷袭。

那些利用假期弯道超车的互联网企业,与那些“放假后什么都没学”“回家只顾着玩”的学霸,何其相似。当两个学霸互相表示,自己假期没怎么看书后,只会成为永远没有假期的“暗战”。

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