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失控的花小猪,被牵着走的滴滴

[2020-09-14 11:36:52] 编辑:青灯古城 点击量:38
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导读:讲个笑话。一家互联网公司,照着自己的产品,做了另一款基本一样但价格稍便宜的新产品推向市场,拿出自己的钱补贴用户,推广新产品。之后,用户纷纷涌向这款低价的新产品,付更低的价格,拿更多的补贴。然后就有不合规的消息传出,并在各地引发管理部门 .....

失控的花小猪,被牵着走的滴滴

讲个笑话。

一家互联网公司,照着自己的产品,做了另一款基本一样但价格稍便宜的新产品推向市场,拿出自己的钱补贴用户,推广新产品。

之后,用户纷纷涌向这款低价的新产品,付更低的价格,拿更多的补贴。

然后就有不合规的消息传出,并在各地引发管理部门注意。

这家互联网公司,花了钱,花了功夫,自己抢了自己的用户,惹了事儿,成为花钱找罪受的一大典范。

说的就是滴滴,和它的花小猪。

这个操作,让业内大呼高级——毕竟在商业模式这个讨论范畴里,大部分时候,让人看不懂的都是高级的,令人迷惑的都是代表未来的,一脸赔钱相的才是风口

失控的花小猪,被牵着走的滴滴

话说回来,一款连接司机和乘客的平台软件,能提供的最大价值自然是帮司机赚钱,让乘客更方便的出行。

但司机和乘客都觉得一言难尽。

司机:如果不为薅猪毛,花小猪赚得没有滴滴多

在司机端,花小猪采取的是临时补贴、长期降价的方式。也就是司机们可以眼前捞一波补贴快钱,日后再慢慢感受低价带来的艰辛。

这也不是什么坏事,毕竟钱有时间效应。

因此,有的司机采取多平台战略,觉得有补贴正合他意。

对网约车司机刘师傅来说,花小猪就是个薅猪毛的福利。

“现在乘客打快车基本都用花小猪,平台也给我们补贴,一天8单给45,14单85,21单140,高峰期再额外给钱。”

失控的花小猪,被牵着走的滴滴

他平时网约车跑得并不多,但注册了曹操、首汽、滴滴、花小猪等多个平台,日常几个平台全部打开,哪家有单接哪家。

“有时候也会同时好几个平台派单,那我看哪个赚得多就接哪个,剩下的就不接了。不接也不会怎么样,最多扣点服务分,又没什么用。”

不过刘师傅也承认,如果没有补贴,那么拉价格更低的花小猪订单赚得钱的确没有滴滴高。

也有的司机的战略是坚守滴滴平台,当一个不缺订单的头部司机。

滴滴司机魏师傅,在平台上的服务分一项,是满分。没错,和前面的刘师傅不一样,魏师傅觉得服务分才是核心竞争力。

他只在后座上挂了滴滴工作人员给的引流注册花小猪的二维码,但自己并不在花小猪上接单。

魏师傅解释说,滴滴和花小猪两个平台不能同时启用,否则运动轨迹不对,会被平台发现。因此一旦开花小猪就必须停掉滴滴,这样他在滴滴的服务分就会下降:

“疫情期间停了半年,我的服务分从130分降到11分,当时满分就是130分。”

而滴滴采取按照服务分派单的模式,分数高的司机优先获得订单:

“比如一片区域有8个订单和10辆车,那分数最低的2辆车就接不到单。”

因此,魏师傅也一直在认真的维护自己的服务分。我们乘坐他的车辆时突然下起了大雨,魏师傅不仅担心乘客是否带了伞,还希望主动送到小区建筑物内方便乘客,甚至他的车上还放着备用雨伞,方便在临时下雨的情况下送给乘客使用。

魏师傅分析,花小猪平台大力推广之后,一些服务分低的司机主动转到了花小猪平台,然而和他一样重视服务的司机则会坚守一直维护的滴滴平台。

显然,老互联网们都看出来了,这是一种类似末尾淘汰的方式,像魏师傅这类重视服务的司机就可以获得更多订单,而不重视服务的司机就会自动流转到花小猪平台。

可能这就是传说中的“下沉”吧。

失控的花小猪,被牵着走的滴滴

但更多的司机看透了真相:花小猪这个产品纵然临时有补贴,但长期来看并不是个赚钱的好地方,开花小猪也是个无奈的选择。

滴滴司机老李,对花小猪充满怨言。

作为一名风险厌恶者,老李看的很通透,尽管花小猪平台目前有补贴,但风险更大。

在他看来,花小猪的风险一方面在于新客的付款机制:

“花小猪不给垫付,比如说一个人打完一次车之后不用这个手机号了,也不付款了,花小猪不会把这笔钱垫给你,你就白跑了。”

脑补一下,如果有人从北京打车到石家庄,之后不付钱并抛弃这个花小猪账号,那司机岂不是成了韭菜?

另外则是对违章罚款的处理。老李说,如果滴滴司机开车不小心违章,是可以拿发票去找滴滴报销的,但在花小猪平台司机必须自己来出这一笔罚款:

“比如说我自己一个月开车赚一万,被罚三万,我还要倒贴两万。”

他觉得报销罚款其实是滴滴的核心竞争力,“很多司机就是因为报销才把根扎在了滴滴平台。”

也正是因此,老李虽然在车后方挂着花小猪的拉新二维码,但自己并不跑花小猪的车。

已经开始拉花小猪的赵师傅也有同感。

自从花小猪上线之后,转到花小猪的赵师傅就过上了拿补贴的日子,林林总总算下来,大约每单可以多赚10块钱,工作日一天能多赚200多。

但赵师傅也十分惆怅,上线日久,花小猪的补贴也日益减少了。如果去掉补贴,赵师傅在花小猪赚得并没有滴滴平台高。

显然,大部分司机很清楚,花小猪拉低了网约车客单价,自己的收入就会降低。

但他们只能坚持继续跑,这大概就是“看清了生活的真相后依然热爱生活”吧。

乘客:便宜真香,但体验就不一定了

但这种“生活的真相”对乘客来说就是两个字:

真香。

便宜是巨大的吸引力。

有多便宜?

以北京市区为例,花小猪打车起步价比滴滴便宜5毛钱,里程费、时长费、远途费均比滴滴要低,综合下来大约在滴滴的8~9折左右。

失控的花小猪,被牵着走的滴滴

失控的花小猪,被牵着走的滴滴

举个例子,在工作日的中午从中关村打车去国贸,滴滴快车的价格是57.2元,花小猪在不用优惠券的情况下原价只要41.36元,比滴滴的拼车都要便宜6毛钱。

此外还有各种新人红包、拉新红包等,让打车可以更便宜。

另外重要的一点是,以上计价规则在花小猪用户App端并没有体现,App中显示的则是「一口价」而非「打表制」。

也就是说,在订单开始前,花小猪平台根据上述规则预估出一个价格,除了高速费、过桥费等其他费用之外,只要你行程定了,结账的时候就是这个价格,不管是否绕了远路、是否堵车等了很久,一口价,绝不超预算。

显然,这对价格敏感的用户更友好。

但便宜之外的乘坐体验,就没那么有保障了。

首先能不能打到车是一个问题。

刘女士就是总打不到车的用户。朋友告诉她,花小猪打车比较便宜,于是下载了花小猪App。但半个月以来,她尝试了4次,每次都等5分钟也叫不到车,直到第5次尝试才终于叫到车。她的同事霍先生也尝试用过,发现试了两次都叫不到车,账户里的优惠券也没有机会使用。

此外,即使打到车,也有用户会被中途取消订单。

李女士早高峰出门的时候,用滴滴、百度地图、花小猪三个软件同时叫车,排队等了半个小时,好不容易三个软件都排进了前10。这时,花小猪显示有司机接单,于是李女士取消了另外两个软件的排队。但此时,令人生气的是,花小猪的司机取消订单了,李女士的半个小时白排了,只能在三个App上重新开始排队。

失控的花小猪,被牵着走的滴滴

但最终坐上车的乘客们也并非都是幸运儿。

韩女士经常出差,在往返机场的路上使用花小猪打车,不仅遭遇了加价,甚至还有更糟糕的经历。

一次乘坐花小猪的车辆从机场回家,需要经过机场高速收费站,花小猪司机通过ETC垫付后,韩女士需要把这笔钱转给司机,但司机拿出的并非微信收款码而是加好友的二维码,称找不到收款码。

加了好友之后韩女士把机场高速费通过微信转账转给了司机,但司机却退回,说自己点错了。韩女士第二次转账后司机还是退回,之后便开始说一些奇怪的话:

“你很好看”

“在车上我一直在偷偷看你”

“我不是表里如一的人”

“在干嘛”

“你真的好单纯,说什么都信”

令韩女士十分无奈。

“简直就是文字性骚扰。”她愤愤不平的说,并删掉了这名司机的微信。

而另一位杨女士也有糟糕的经历。一次,她在乘坐花小猪的车辆时,司机自己想赶快回家,希望停止行程,让杨女士自己回家。

但此时离杨女士家还有2公里。

杨女士拒绝之后,司机却突然提速,并在送到家之前再次提出要求,希望杨女士尽快下车自己回家。

这几位乘客有时也有不错的打车体验,但总结下来,能否打到车、能否顺利完成全程就不是个定数了,花小猪“常客”罗先生对此总结说:“能不能打到车、司机素质怎样,基本上看运气。”

显然,一分钱一分货这件事儿在网约车行业很明显,乘客付了更低的价格,自然不能指望更好的服务。

看懂花小猪

现在,我们再来复盘花小猪。

从乘客体验和司机收入两侧来讲,花小猪价格更低,这导致排除短期补贴之外,司机长期整体收入更低;乘客消费额更低,体验更没有保障。

总之,是一个低质低价的服务,这也暗合了所谓的“下沉市场”产品。

但在操作方法上,滴滴公司掏钱,补贴花小猪,乘客纷纷去贪花小猪的便宜,司机纷纷去抢花小猪的补贴,相当于抢走了老品牌滴滴的用户。

甚至有网约车行业资深从业者判断,花小猪平台上,和滴滴重合的用户至少有50%。

无论是电商领域的拼多多还是内容领域的快手,下沉市场可从来没有这么玩的,请问哪个下沉App和“上层”App的用户在刚开始的时候不是处于“不是肉糜”的两端?

所以滴滴推出了花小猪,相当于滴滴再造了一个滴滴,自己打自己,左右互搏?内部赛马?

产品逻辑相同,市场也几乎是同一批司机和乘客,但价格不一样,产品赛马没有这么玩的。

不仅如此,滴滴在左右互搏的同时,还不断在各地被管理部门叫停,钱花出去了,还惹来了一身事儿。

总之,滴滴这一套操作,堪称迷惑行为大赏,很难用正常的商业逻辑理清楚,你不知道它要绕几个弯才能绕到“赚钱”这个目的上来。

所以我们要回答一个问题:

滴滴到底图什么?

花小猪的主体是“北京鸿易博科技有限公司”。

9月7日,这家公司正式做了工商变更,滴滴的公司主体“北京小桔科技有限公司”成为了它唯一的股东。

失控的花小猪,被牵着走的滴滴

这是滴滴第一次在法律层面承认花小猪的地位。

换句话说,9月7日之前很长一段时间,滴滴对花小猪都是不认的。花小猪和滴滴的关系只出现在媒体的曝光中,以滴滴“民间私生子”一样的地位存在,甚至工商变更之前它的实际控制人只有赵意波一人,他是滴滴的副总裁,整个股权结构单纯的就像一个纯天然100%创业公司。

失控的花小猪,被牵着走的滴滴

而且之前有滴滴内部人士说,这个实际控制人还有过“离职滴滴”的状态。

“鸿易博”收购了一家名为“辽宁途途网约车运营服务有限公司”,通过这个壳获得了网约车运营牌照,3月初,花小猪便开始运营了,没有大张旗鼓,也没有通过滴滴官方渠道宣传。

此后,花小猪走出了临沂和遵义两个初步尝试的城市,开始在更多城市运营,但也收到了约谈的通知。

南京、合肥、青岛、郑州、保定、潍坊等多个城市的管理部门,近期都在要求花小猪停运或约谈平台负责人,核心的原因,主要是花小猪平台的车辆合规、司机资质等。

因为根据2016年交通部、工信部、公安部、商务部、工商总局、质检总局、国家网信办出台的《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》,网约车车辆和驾驶员都需要满足一定的条件。

车辆需要是7座及以下乘用车,安装具有行驶记录功能的车辆卫星定位装置、应急报警装置,并且技术性能符合运营安全相关标准要求,合格的车辆,需要申请《网络预约出租汽车运输证》。

而司机方面,不仅需要有驾照,还要具有3年以上驾驶经历,没有肇事、危险驾驶、吸毒、酒驾、暴力犯罪等记录,符合条件的司机需要申请《网络预约出租汽车驾驶员证》。

当然,这还是国家层面的规定,另外各地的管理部门还有针对本地情况的特殊规定。

于是在此时,滴滴的花小猪就陷入了烧钱补贴扩大规模+不断被约谈的轮回里。

但这或许并不是滴滴所计划好的章法。

失控的花小猪,被牵着走的滴滴

对滴滴而言,增长的瓶颈是什么?

把盘子做大的一个方向是广大下沉市场,但不少业内人士都表示,政策也是重要的一方面,能从多大尺度上推进政策环境的宽松,就能把增长的故事描的多圆。

一位滴滴前员工表示,滴滴最希望突破的是不少城市“网约车价格必须高于出租车”这一条。

那么借花小猪这个牌子,做更便宜的网约车,与做下沉市场这一当前的热门方向不谋而合。

如果市面上注定要出现一款打车版的拼多多,那与其等待对手出现,不如滴滴自己做。

既然无论如何都要从头开始做一款产品,滴滴选择了悄无声息的做:

滴滴体量太大,所以在合规这件事上被盯得最紧,花小猪如果和滴滴没什么太大关系,那有可能会猥琐发育起来。

所以也能解释了为什么花小猪早期在内部被保密的很好,花小猪公司主体、法人、网约车运营牌照全都是独立的。

而从合规的维度看,花小猪早期的一些车辆和司机并不完全合规,属于打政策擦边球的灰色业务,“完全独立”于滴滴,也非常有必要。

另外,相对熟悉滴滴的人也知道,滴滴自研新业务的命名,并非无迹可寻,要么是“橙”字派,要么是“青”相关。

花小猪也好,内部什么“霸王花”也好,都不符合滴滴的传统。

所以显然,在滴滴的计划中,花小猪这出戏是演给管理部门看的,“一猪二鸟”,一方面借花小猪占领下沉市场,另一方面借花小猪突破政策困境。

毕竟,下沉和政策的核心问题,都是价格。

但滴滴未能如愿。5月,这头奔跑的“花小猪”失控了,滴滴和花小猪的关系被媒体曝光了。

毫无疑问,被迫曝光让滴滴十分被动。

现在,事情很明显了,本来准备“打枪的不要,悄悄地进村”的花小猪,被大家发现就是滴滴的一个马甲。

因此,可能的路径,滴滴只能先让花小猪做的更合规,比如现在要注册花小猪司机,首先得是滴滴的司机。

而花小猪的唯一转机,依然也是合规政策。

有没有这样的可能:花小猪的补贴,真的让大量的下沉用户表达出需求,并且因为疫情之下减少聚集的要求,各地的监管会重新思考之前划定的合规条件?

如果这种可能成真,那么花小猪或许会持续发展下去。

如果这条路走不通,那花小猪的战略意图已完全曝光,补贴也好、独立发展策略也罢,都开始变得存疑。

所以结论是:

薅“猪”毛,得趁早。

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