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优爱腾为何搞不好潮流综艺?

[2020-08-31 16:14:33] 编辑:财经社 点击量:9
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导读:当团体选秀类综艺的竞争如火如荼,垂类节目又接连上线之下,潮流综艺正在默默地更新着内容。7月8日,潮流文化纪实类真人秀《720潮流主理人》在优酷上线;8月9日,创意潮人挑战真人秀《潮玩人类在哪里》在腾讯视频播出。而爱奇艺在去年年底率先试 .....

优爱腾为何搞不好潮流综艺?

当团体选秀类综艺的竞争如火如荼,垂类节目又接连上线之下,潮流综艺正在默默地更新着内容。

7月8日,潮流文化纪实类真人秀《720潮流主理人》在优酷上线;8月9日,创意潮人挑战真人秀《潮玩人类在哪里》在腾讯视频播出。而爱奇艺在去年年底率先试水这一品类,推出《潮流合伙人》,并在今年7月的iJOY夏日悦享会上宣布节目第二季的首位固定嘉宾刘雨昕。

潮流综艺俨然成为优爱腾布局的一个方向。

从节目配置来看,各平台为节目花费了不少资源。《720潮流主理人》由范丞丞、宋妍霏、马伯骞担任未来主理人,还请来了李茂、郭熙彧、吴威等潮流圈层各领域专业人士担任嘉宾;《潮玩人类在哪里》则由吴亦凡、吴建豪、李灿森携手,选手中也不乏大神级人物。

优爱腾为何搞不好潮流综艺?

重点布局潮流综艺不难理解,并且潮流直通年轻人,是优爱腾都想掳获的平台核心用户,且潮流综艺的“带货”属性在节目成立初期就很明显。然而,潮流综艺播出后的效果却似乎与这样配置下的预期不太相符。

截至目前,《720潮流主理人》豆瓣6.9分,评价人数仅为845人;《潮玩人类在哪里》豆瓣7.5分,但评分人数也仅为2700多人,截止到8月30日,累计播放量为2.0亿。

根据艺恩数据显示,第27周至第34周,两档节目在播映指数排行榜上大部分时间都排在18至20名。

聚焦于潮流文化的综艺,离出圈还有很长的距离。对比来看,虽然三档节目都选择了潮流文化作为议题,但呈现的方式却不尽相同。

然而,潮流本就具有强烈的主观性,综艺节目试图将涵盖着设计风格、个性表达等抽象的潮流文化理清并呈现给观众本也就存在困难。在此之上,潮流文化还需要包含在不同的节目设置中以吸引受众,并且更准确地表达节目价值,这样难度就更大了。

潮流很对年轻受众口味,但入局潮流综艺需谨慎。

经营、选秀、策展,

潮流综艺玩法皆“有迹可循”

以何种方式讲述潮流对于节目导演来说是个难题,优爱腾的三档节目选择了不同的类别。

2019年年尾爱奇艺推出的《潮流合伙人》本质上还是一档侧重于经营类的节目。在节目中,吴亦凡与Angelababy、潘玮柏、赵今麦、福克斯一起去日本经营一家潮品店,节目也主要围绕选择款式、进货、售卖以及营业之后的合宿生活等环节开展。

优爱腾为何搞不好潮流综艺?

“《中国新说唱》有毒吧?出的潮品让人心动还买不到。”《潮流合伙人》开篇以观众对于《新说唱》的评论为引子,引出总制片人车澈“不如我们做档节目,自产自销,没有中间商赚差价”的动机。这或许也奠定了《潮流合伙人》经营、卖货、带货的属性。

事实上,仅在节目播出期间,对于《潮流合伙人》IP的开发就已经开始。

爱奇艺商城线上集合店同步上新,上海开设限时体验店,联合Sneaker Con举办球鞋潮流嘉年华,举办数字影展,联名周边包括充电宝、帆布包、手机壳、扑克牌等等,无论是线上还是线下,IP的系列产品接连被开发;还有根据店内模特开发的虚拟偶像IP“Bro”及漫画《Bro日记》等周边衍生产品。而第一季的FOURTRY这个品牌也将有连贯性,从《潮流合伙人第二季》的海报来看,依然延续FOURTRY的品牌属性。

在综艺IP的商业模式上,《潮流合伙人》至少是为经营类综艺算得上提供了一种探索。

到了今年夏天,优酷和腾讯视频的两档潮流综艺陆续开播。

首先默默开跑的是优酷的《720潮流主理人》,该节目以策展的限时挑战为主要方向,包含概念设计、落地生产、策展SHOWROOM等环节。与其它节目相比,《720潮流主理人》参与嘉宾的成长性和体验感更重。

优爱腾为何搞不好潮流综艺?

节目一上来,就让三位未来主理人完成四小时策展挑战,而三位中只有马伯骞有过策展经验。因此,节目组也通过配置专业的潮流主理人、潮流圈层各领域的专业人士进行辅助,以推进节目进行和增加专业性。

随后的节目安排,还有范丞丞担任店长,需要对规定目标负责;三位未来主理人需要完成系列单品设计、提案、拍摄概念宣传片等内容设置。节目试图以此来全面地展现策展的流程,从某种程度也找到了“潮流”这一抽象概念在一个具体领域来进行呈现和聚焦。

“随后驾到”的《潮玩人类在哪里》则更像是一档选秀节目。

节目聚集最会创造的潮玩人类,通过吴亦凡、李灿森、吴建豪组建三大厂牌,并最终决出最强潮流厂牌,以及诞生一位年度潮流MVP,《潮玩人类在哪里》大致采取如此的玩法。

从已播出的节目来看,前两期节目是在分两轮不同主题任务进行选人、组队环节。这样的设置既在开始就做足竞争感,又能组建较为全面、却风格不同的团队,也能为产品、品牌的后续持续输出打下基础,一举多得。

而不论是先导片还是正片中的“去创造!玩出你自己的爆款”、“创新是世界进步的动力,创造是潮玩人类的灵魂”等语句,都展现出《潮玩人类在哪里》创造潮品的主旨。

优爱腾为何搞不好潮流综艺?

因此,第一、二期“经典Remake”、“创意白森林”的考验,从三期开始进行厂牌主题战都是对于创造的应和,而首场厂牌主题战以环保潮鞋为主题,又符合当下的倡导和流行趋势。

不过,如果不是选在这一档期上线,这一模式也没有太大问题。只是,当说唱、街舞等节目都采用组队竞争形式,当街舞用了三年“发毛巾选人”,仅仅腾讯视频就有多档选秀、选拔类节目扎堆上线,《潮玩人类在哪里》的形式可能会带来相似感。

这也是潮流综艺存在的相同问题之一:以潮流作为切口,但节目的类别、呈现方式却往往有迹可循。

但是,相比于采用何种形式、类别,潮流综艺更重要的是通过节目将潮流文化的某一方面,或节目的主旨展示给受众,并在专业性展示和文化输出等的同时平衡综艺性。只是,从目前几档节目来看,多多少少都有一些不足,最后导致无论是口碑还是关注度都差强人意。

概念抽象、节目平淡、营销无力……

为何潮流综艺纷纷败北?

垂类、圈层内容,是综艺市场开发的重点之一,潮流文化也在其中。

《潮玩人类在哪里》开篇给出一组数据:据不完全统计,潮牌关键词年搜索量超3亿次,潮牌商品年成交金额增幅185%,潮流穿搭视频全球搜索三年增长259%。

潮流文化拥有越来越庞大的拥趸,这也说明潮流综艺也拥有可开发的、潜在的市场和受众。

然而,从几档节目的播出效果来看,话题度、播放量、口碑等方面总有一方不尽如人意,破圈还未达成,有的甚至还未引起太大声量。

即使爱奇艺和腾讯视频的两档节目皆用了市场流量和潮流专业性都够强的吴亦凡来制造话题,但也没有掀起太多涟漪。

优爱腾为何搞不好潮流综艺?

造成潮流类节目“失声”的最重要原因,还是与潮流本身的抽象有关。

潮流文化本身的抽象直接影响着节目内容的表达,文字注解和可视化呈现都颇显无力。

虽然大部分聚焦垂类、圈层内容的综艺都以竞赛形式呈现,无法完全摆脱主观性,但通过节目还是能将这些类别的文化普及给观众,诸如说唱、街舞等圈层文化的概念可以在节目中提及并给予注解。

但潮流文化的主观性明显更强,更加抽象,它无法准确地用语言给予明确的定义,并且也无法通过声音和动作这些直观的表现让观众感受到情感的共振。

比如优酷的《720潮流主理人》中三个人就对潮流的看法给出了不同的观点。另外,大部分节目都想要推广国潮,但什么是国潮?怎样才算最会创造的潮玩人类?讨论这一议题本身就有难度。

众说纷纭下,节目想要与更多观众产生链接感的难度也就随之提升。

三档节目都没有完成如何将潮流的理解推到观众面前,无法如街舞、说唱一样靠“作品”出圈而使得节目关注度提升,所以,节目营销方面也就更难下手了。

《潮流合伙人》四期结束时,微博有关节目的近50条相关话题中,排在前面的分别是#潮流合伙人看饿了#、#潮流合伙人别吃了#和#潮流合伙人上头了#。

优爱腾为何搞不好潮流综艺?

潮流综艺并未制造出更多有关潮流的话题,于是只好将方向转到了明星身上。

《潮玩人类在哪里》前几期在抢人上花费了不少笔墨,也让此成为最有印象的片段之一。而“‘乡村超模’走出维密范儿”“潮流大秀吴亦凡新歌首唱”“吴亦凡扛垃圾袋逛游乐场”等每期节目的题目,也很难体现出有关潮流、创造的内容,落脚点还是在吴亦凡身上。

相似的情况也或多或少出现在《720潮流主理人》的身上,范丞丞成了该节目的流量担当。

未有更多潮流相关话题同时的,还有潮流节目缺少整体的话题爆点。整体来看,这几档节目都比较平和:有搞笑的部分,但整体还是缺乏了些趣味;有矛盾冲突的部分,但最后还是落回于观点的碰撞一了了之。

几档节目也能看到网友的评论:“客观来说,没有亮点,也没有能引起热度的综艺槽点。”“对综艺本身还是持观望态度,感觉有些无聊。”

如何在呈现潮流文化的专业性,充分表现一个潮流理念在创造、设计、执行等各方面的同时,并且保证节目的综艺性和讲故事的节奏感、起伏感,潮流综艺似乎还没有找到好的方法。

不过,从三档节目的设置来看,对于衍生的潮流单品以及潮流厂牌后续的开发或许也会成为节目之外的重点。

《720潮流主理人》开始便提出制作六件单品,《潮玩人类在哪里》最后要选出最强潮流厂牌,《潮流合伙人》已经实现了FOURTRY两年的节目输出。对于潮流综艺来说,IP的产业开发似乎才是重点之一。

优爱腾为何搞不好潮流综艺?

但是,不论有何种布局,不论有多少衍生、周边的跟进,视频网站上线节目是落地的第一步,也希望优爱腾们不要本末倒置。节目有话题、热度和口碑才能更好的为厂牌、产品引流。

然而,从目前来看,在各数据平台榜单排名不高的两档在播节目,几百、两千多的豆瓣评分人数似乎在说明,仅仅是潮流节目本身,还有很长的路要走。

潮流综艺想带货,请先收获“潮人”们的心。

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